Marketing para advogados: o que a OAB permite e proíbe

Advogado pode anunciar no Google e nas redes sociais, mas sob regras próprias: a publicidade precisa ser informativa, sóbria e nunca funcionar como captação de clientela. Quem ignora essa linha corre dois riscos ao mesmo tempo — a campanha ser reprovada pela plataforma e o profissional responder a processo disciplinar na OAB.

O marco atual é o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, que substituiu o antigo Provimento 94/2000 e trouxe um anexo específico sobre publicidade na internet. Entender esse texto antes de criar a primeira campanha evita retrabalho e, principalmente, evita multa, censura ou suspensão.

O que a OAB considera publicidade permitida?

A publicidade do advogado precisa ter caráter meramente informativo e seguir discrição e sobriedade, conforme o princípio geral do Código de Ética e Disciplina da OAB. Isso significa divulgar fatos verdadeiros — nome do escritório, áreas de atuação, qualificação real do profissional — sem apelo comercial.

O Provimento 205/2021 separa dois tipos de publicidade:

• Publicidade passiva: aparece para quem já demonstrou interesse, como alguém que pesquisou “advogado trabalhista em [cidade]” no Google. É a modalidade mais protegida pela norma.
• Publicidade ativa: alcança quem não buscou o conteúdo, como um banner gráfico exibido para qualquer pessoa. É tratada com mais restrição, porque se aproxima da captação de clientela vedada pelo art. 34, IV, do Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/1994).

Essa distinção é a base para entender por que alguns formatos de anúncio são tranquilos e outros são arriscados.

Advogado pode anunciar no Google Ads?

Pode, desde que o anúncio responda a uma busca iniciada pelo próprio usuário. Campanhas de pesquisa com anúncios de texto são o formato mais seguro, porque se encaixam na publicidade passiva: a pessoa já estava procurando ajuda jurídica quando o anúncio apareceu.

Na prática, isso funciona bem para escritórios:

• Palavras-chave técnicas e áreas do Direito (“advogado previdenciário”, “ação de inventário”) são aceitas.
• O texto do anúncio pode citar nome do escritório, área de atuação e qualificação verdadeira.
• Formatos mais ostensivos, como anúncios gráficos ou de vídeo em plataformas de exibição, exigem mais cautela, porque se aproximam da publicidade ativa.

Exemplo hipotético: um escritório de direito previdenciário cria uma campanha de pesquisa para o termo “revisão de aposentadoria”, com anúncio de texto informando a área de atuação e um link para uma página com conteúdo explicativo sobre o tema. Isso tende a ser visto como publicidade passiva e informativa. Se o mesmo escritório trocasse o texto por “ganhe sua revisão com até 50% de desconto nos honorários”, o anúncio passaria a configurar mercantilização e captação — ambas vedadas.

E impulsionar posts no Instagram e no Facebook (Meta Ads)?

É permitido desde junho de 2021, quando o Conselho Federal da OAB liberou o impulsionamento de postagens em redes sociais em sessão plenária, segundo cobertura do Migalhas. A condição principal é que o conteúdo impulsionado não ofereça diretamente serviços jurídicos nem funcione como chamada para contratação imediata.

Isso abre espaço para:

• Impulsionar conteúdo educativo (explicações sobre um tema jurídico, mudanças na lei, prazos).
• Divulgar institucionalmente o escritório, suas áreas de atuação e qualificações.
• Patrocinar posts que já têm bom desempenho orgânico, desde que sóbrios.

O que continua vedado, segundo o art. 40 do Código de Ética, inclui propaganda em rádio, cinema, TV, outdoor e painel luminoso — meios historicamente considerados incompatíveis com a publicidade informativa da advocacia.

O que é proibido em qualquer anúncio de advocacia?

Honorários, promessas de resultado e comparação com concorrentes estão entre os pontos mais sensíveis, porque caracterizam mercantilização da profissão ou captação de clientela — as duas condutas que toda a norma tenta evitar.

Tipo de conteúdo	Permitido	Proibido
Honorários e condições de pagamento	—	Mencionar valor, parcelamento, desconto ou “consulta grátis”
Promessas	Linguagem informativa sobre a área de atuação	“Ganhe sua causa”, “resultado garantido”
Comparação	—	Superlativos (“melhor advogado da cidade”) e comparação com concorrentes
Palavras-chave	Termos técnicos e áreas do Direito	Nome de advogado ou escritório concorrente
Casos e estrutura	Informação institucional sóbria	Exibir casos concretos ou a estrutura física do escritório
Rankings e premiações	Presença orgânica legítima	Pagar para aparecer em ranking ou premiação

Essa síntese segue a leitura do Provimento 205/2021 e do Código de Ética reunida pelo Turivius, empresa de tecnologia jurídica. Como o Provimento está em processo de revisão pelo Conselho Federal da OAB, vale confirmar o texto vigente e, em caso de dúvida concreta, consultar o Tribunal de Ética e Disciplina (TED) da seccional antes de veicular uma campanha nova.

Como ficam LGPD e pixels de rastreamento para escritórios?

Da mesma forma que para qualquer outra empresa: o escritório precisa de base legal para tratar dados de quem interage com o anúncio, e dado de processo judicial de terceiros exige cuidado redobrado. Pixel do site, Conversions API e listas de clientes para públicos semelhantes só podem ser usados com consentimento ou outra base legal válida — nunca com listas compradas de terceiros.

O detalhamento de bases legais, cookies e integrações de conversão para campanhas no Google e na Meta está em LGPD em anúncios pagos.

Quais são as punições por publicidade irregular?

O Estatuto da Advocacia trata a publicidade irregular como infração disciplinar, com penas que variam conforme a gravidade. A sanção mais leve é a censura (art. 36), aplicada a violações do Código de Ética. Casos mais graves podem levar à suspensão do exercício profissional por período de 30 dias a 12 meses (art. 37). O enquadramento mais comum em campanhas de tráfego pago é o art. 34, IV, que trata da captação de clientela.

Boa parte das manifestações dos Tribunais de Ética sobre Google Ads e Meta Ads tem caráter orientativo, não punitivo — mas isso não significa ausência de fiscalização, e cada seccional pode ter entendimento próprio sobre um mesmo formato de anúncio.

Como estruturar uma campanha de marketing jurídico dentro das regras?

O caminho mais seguro combina três frentes: campanhas de pesquisa paga respondendo a busca ativa, conteúdo educativo que sustente SEO e autoridade, e um funil de atendimento qualificado para quem chega pelo WhatsApp.

Na prática:

1. Priorize a Rede de Pesquisa do Google Ads sobre formatos gráficos ou de vídeo, porque ela se encaixa melhor na publicidade passiva.
2. Escreva o texto do anúncio e da página de destino com linguagem informativa, nunca promissora — o guia de copywriting para anúncios ajuda a manter esse equilíbrio sem perder conversão.
3. Invista em Perfil da Empresa no Google com avaliações reais e informações sóbrias; o passo a passo está em Perfil da Empresa no Google.
4. Qualifique o lead pelo WhatsApp antes de marcar a consulta, para não ocupar a agenda com quem busca só preço ou não é cliente em potencial real — veja o modelo em funil de vendas no WhatsApp.

Mais detalhes específicos do setor, incluindo o raciocínio por trás do uso de Google Ads na Rede de Pesquisa para advocacia, estão reunidos em tráfego pago para advogados e escritórios.

Como a Attract pode ajudar

A Attract estrutura campanhas de Google Ads para escritórios de advocacia dentro dos limites da publicidade informativa da OAB, priorizando a Rede de Pesquisa e evitando qualquer conteúdo que configure captação de clientela. Se o seu escritório quer atrair clientes com demanda real sem colocar o registro profissional em risco, fale com a equipe pelo WhatsApp e peça um diagnóstico gratuito.